Maszyna kontentu musi się kręcić.

Halsey, jedna z najpopularniejszych artystek na świecie, niedawno zwierzyła się w mediach społecznościowych, że wytwórnia nie chce wypuszczać jej muzyki, bo liczy na viralowy moment, który będzie jej towarzyszył. Oczywiście viralowego tiktoka ma dostarczyć sama artystka. W podobnym tonie wypowiedziała się FKA twigs, która usłyszała od wytwórni, że za mało przykłada się do tworzenia treści na platformę (po czym przestała postować muzykę, a zaprosiła do świata New Age). Inni otwarcie mówią o presji, jaką czują ze strony wydawców, którzy – poniekąd słusznie – widzą w chińskiej platformie główne narzędzie do promocji muzyki. W ostatnich latach TikTok potrafił wypromować utwory i artystów w sposób nieporównywalny do żadnej innej platformy, do tego hity niekoniecznie musiały pochodzić z najnowszej twórczości. Czy to się przekłada na sprzedane/streamowane płyty i bilety na koncerty – na razie trudno powiedzieć. Chociaż mamy już kilka przykładów na to, że niekoniecznie, jak choćby absolutna katastrofa Arizony Zervasa, który po viralowym hicie na TikToku stał się ciężarem dla labelu, z którym podpisał kontrakt. Wytwórnie nakłaniające stronę artystyczną do wygłupów w imię promocji to żadna nowość, ba, dzisiaj osoby, które czują taką presję, mają i tak więcej swobody niż gwiazdy sprzed dekad, które musiały spełniać każdy kaprys managementu. To, co jest nowym trendem, to scedowanie coraz większej odpowiedzialności na same osoby artystyczne.

Wróćmy do czasów przed internetową rewolucją. Kiedy wytwórnia chciała podpisać kogoś nowego, wysyłała skautów na koncerty, a odpowiednie osoby przesłuchiwały tony demówek. Potencjalne gwiazdy trzeba było uformować, przetrenować, zadbać o wizerunek i zainwestować w promocję. To wszystko zmieniło się wraz z nadejściem internetu. Skauting można przeprowadzać bez wychodzenia z miejsca pracy, ale co ważniejsze, można usunąć cały segment trenowania i promowania potencjalnych idoli. Wystarczy znaleźć kogoś, kto już ma oddaną publiczność i spory following. Tym sposobem wytwórnia nie musi wykonywać tej całej nieznośnej pracy, do tego w sporym stopniu neutralizuje ryzyko, że inwestycja okaże się niewypałem. Pozycja wytwórni w branży muzycznej od zawsze była gorącym tematem, który podgrzał się jeszcze bardziej, kiedy internetowa rewolucja oddała część narzędzi do dystrybuowania i promowania muzyki w ręce samych osób artystycznych. Wizja wycięcia pośrednika, który tylko zżera profity, stała się atrakcyjna, ale dzięki wciąż mocnemu dojściu do tradycyjnych mediów i marketingowych budżetom nieosiągalnym dla niezależnych artystów większe wytwórnie wciąż trzymają się mocno. Co więcej, powiększają swój stan posiadania, bo era streamingu sprzyja przede wszystkim majorsom, mającym katalogi klasycznych płyt, które bezustannie zarabiają. Dawniej sprzedana płyta kończyła transakcję, dzisiaj każdy odsłuch to jakiś zysk. Zatem wytwórnie mogą po prostu skanować media społecznościowe w poszukiwaniu nowych nazwisk, zarabiać na starych katalogach, a do tego scedować obowiązki promocyjne na stronę artystyczną, bo przecież i tak wszyscy korzystają z mediów społecznościowych. Zyski w branży rosną, ale tort nie jest dzielony sprawiedliwie, a nawet na najwyższym poziomie popularności wyzysk ze strony wytwórni to bardziej reguła niż wyjątek. Niskie tantiemy bądź ich niewypłacanie, krzywdzące kontrakty na wiele lat czy wstrzymywanie nowej muzyki na nieokreślony czas to historie tak samo aktualne dzisiaj jak kilka dekad temu. Największe wytwórnie od zawsze robią to, co inne korporacje – optymalizują zyski, outsourcują, co się da, i dzięki temu mogą nabijać kabzę bez końca, nawet jeśli ich właśni artyści i artystki na tym tracą.

Teoretycznie zamieszanie wokół TikToka jest niezrozumiałe. W końcu w interesie samych osób artystycznych jest korzystanie z platform promocyjnych czy czynny udział w marketingu. Ale to pomieszanie porządków, jakiego dokonały media społecznościowe – zatarcie granicy między prywatnym i publicznym oraz (pozorne) skrócenie dystansu między twórcami a odbiorcami – wytworzyło kolejny obszar do nadużyć. Jeżeli pracujesz w branży muzycznej zawodowo, to sociale są elementem twojej pracy. Korzystając z nich w czasie wolnym, pracujesz, zamiast odpoczywać. Ktoś powie – no dobrze, ale mówimy o gwiazdach pop, jeśli zarabiają miliony, to niech na to ciężko pracują. OK, czyli kultura zapierdolu, sigma grindset i jedziemy? Jasne, na biednych nie trafiło i naprawdę czasami ciężko zdobyć się na empatię wobec multimilionerów. Ale to problem nie tylko na najwyższym poziomie branży, a przechodzący przez wszystkie jej szczebla. Media społecznościowe to argument również dla mniejszych wytwórni, które delikatnie sugerują, żeby pomagać im promować muzykę wszystkimi kanałami, niejako wykonując robotę za nie. Nie mówiąc o tym, że to potem obraca się przeciwko samym artystom, którzy są obwiniani za zbyt małą pracę przy promocji, ściągając odpowiedzialność za porażkę z tych, którzy muzykę wydają (i mają obowiązek walczyć o jej sukces), na stronę tych, którzy ją robią. Jasne, cenną walutą współczesności jest autentyczność i te wszystkie niezręczne tiktoki tworzone pod lufą pistoletu mają swój urok. Zresztą właśnie ten urok chcą monetyzować wytwórnie. Ale zasadne pozostaje pytanie o ich funkcję i rolę we współczesnym krajobrazie: skoro można płytę nagrać, wydać i rozpromować bez ich udziału, to jaka jest ich przydatność? Oczywiście, znamy odpowiedź, przynajmniej w przypadku tych największych wytwórni. Siedzą głęboko w strukturach symbolicznej władzy i kapitału i łaskawie dopuszczają do dzierżawienia w niej miejsca desperatów, oddających swoje ciała i dusze w zamian za obietnicę sukcesu. Już chyba lepiej zostać gwiazdą TikToka. Samodzielną!

WIĘCEJ