Adrian może i kocha wszystkie kobiety, ale ta miłość bardziej przypomina creeperską obsesję niż ciepłe uczucie akceptacji.

Adrian, producent rajstop ze Zgierza, od lat walczy o uwagę klientek reklamami, przypominającymi osobliwe kampanie społeczne. Za kontrowersyjne metody promocji odpowiedzialna jest właścicielka firmy Małgorzata Rosołowska-Pomorska, która od lat stoi za Adrianem. To ona jest autorką niekonwencjonalnych i odważnych kampanii marketingowych pod hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety” Pomysły te spotkają się z bardzo dobrym przyjęciem zarówno kontrahentów, jak i klientów Adriana – czytamy na stronie marki. Czy aby na pewno? Nikt nie prosił, ale i tak postanowiliśmy zrobić przegląd kampanii reklamowych firmy Adrian na przestrzeni lat, by sprawdzić, czy faktycznie są tak straszne, jakimi je pamiętamy.

Zaczęło się od kampanii z modelką plus size, która przeciągała się w rajstopach Adrian na billboardach w całej Polsce. Dostałam setki maili i telefonów z podziękowaniami – opowiadała autorka kampanii w wywiadzie dla Wyborczej. – Kobiety utożsamiały się z naszą blondynką. Chyba udało mi się pokazać, że nie będąc szczupłą, można być piękną. I za to Polki były mi wdzięczne. Po tej kampanii o Adrianie w Polsce zrobiło się głośno, więc Rosołowska-Pomorska postanowiła iść za ciosem i do kolejnej akcji zaprosiła Monikę Kuszyńską, byłą piosenkarkę, która w wyniku wypadku samochodowego od 16 lat porusza się na wózku. Podobno nie miał być to zwykły chwyt marketingowy, zarówno Kuszyńskiej, jak i Adrianowi zależało na promowaniu tolerancji i pokazaniu, że wszystkie kobiety mogą być atrakcyjne. Dlatego markę reklamowały też nie tylko młode modelki, a na przykład aktorki znane z musicalu „Klimakterium”, które miały pokazywać, że starsze panie mogą cieszyć się życiem i mieć do siebie dystans, a do tego świetnie wyglądać w rajstopach Adrian.

Pierwsze kontrowersje wywołała reklama z Iloną Felicjańską i hasłem Uzależniona, ale nie gorsza, które w bezpośredni sposób nawiązywało do alkoholizmu celebrytki. Zaraz po premierze billboardów w mediach pojawiły się zarzuty, że przy tak sformułowanym haśle reklamowym, kampania promuje alkoholizm. Premiera plakatów zbiegła się w czasie z głośną sprawą aktorki Joanny Liszowskiej, która w stanie nietrzeźwym spowodowała kolizję trzech aut.

Później przyszła pora na panią Beatę po mastektomii, która w białych pończochach pozowała do zdjęcia topless. Wtedy obok hasła Adrian kocha wszystkie kobiety pojawił się dopisek Rak. To się leczy. Następna była Anna Grodzka, transpłciowa kobieta, była posłanka i założycielka fundacji Transfuzja, która w 2016 roku pojawiła się na billboardach z odręcznym dopiskiem Każdy ma prawo być sobą. Dla niektórych reklamy Adriana były przesadne, inni cieszyli się, że wreszcie znalazła się marka, która pokazuje całą gamę ciał oraz to, że każde z nich zasługuje na szacunek i ma prawo czuć się pięknie. Dziś ciałopozytywność nie jest tak niszową ideą, jak jeszcze 10 lat temu, gdy większość tych billboardów pojawiła się w przestrzeni miejskiej. Gdyby na tego typu reklamach się skończyło… Niestety, rok później bohaterką najnowszej kampanii reklamowej Adriana została Jyoti Amge. Najmniejsza kobieta świata pytała z billboardów Czy nie miałam prawa się urodzić? Tylko w Polsce rajstopy sprzedaje się antyaborcyjnym przesłaniem.

Rosołowska-Pomorska powiedziała, że zdania Jestem najmniejszą kobietą na świecie. Czy nie miałam prawa się urodzić? nie miały być manifestem politycznym, a po prostu odnosiły się do kontrowersji związanych z aborcją i badaniami prenatalnymi. Dla kontekstu warto przypomnieć, że reklama pokazała się w 2017 roku, czyli po złożeniu do sejmu projektu ustawy antyaborcyjnej, co doprowadziło do masowych protestów w największych miastach w kraju. Dla właścicielki Adriana Jyoti Amge to przykład tego, że warto przemyśleć decyzję, zanim się ją podejmie. Przecież po wykonaniu badań prenatalnych jej rodzice mogli zdecydować o dokonaniu aborcji.

O tym, że aborcje były, są i będą, a żadna ustawa tego nie zmieni, chyba nie musimy już więcej mówić. Może warto raz jeszcze przypomnieć, że decyzja o rodzicielstwie powinna być świadoma, a rolą państwa jest przede wszystkim sprawić, by kobiety czuły się na tyle bezpiecznie, żeby móc i chcieć urodzić dziecko. Polska rzeczywistość natomiast wygląda zupełnie inaczej. Nie mamy edukacji seksualnej, jeszcze gorzej jest z dostępem do antykoncepcji, jakość opieki nad kobietami po poronieniach jest bardzo niska, a opieki poporodowej pozostawia wiele do życzenia. Brak miejsc w żłobkach i przedszkolach, rynek pracy jest niestabilny. Do tego wszystkiego nawet reklamy rajstop chcą nas, kobiety, wpędzić w poczucie winy. Dodatkowo obrzydliwe jest to, że Adrian użył do tego osoby niskorosłej, traktując ją jako narzędzie do osiągnięcia celu.

Zamieszanie wokół rej reklamy nie wpłynęło na spadek zakupu adrianowych rajtuz. Po każdym kolejnym sukcesie marketingowym Małgorzata Rosołowska-Pomorska zapewniała, że nie brak jej pomysłów na kolejne kampanie i odwagi, by je realizować. Jednym z tych fantastycznych pomysłów była nekroreklama: na plakacie smukła blondynka opierała się o nagrobek, eksponując przy tym długie nogi w czarnych, koronkowych pończochach. Obok cytat z ks. Jana Twardowskiego: Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą i oczywiście hasło firmy: Adrian kocha wszystkie kobiety. Szefowa Adriana tymi reklamami podobno chciała zwrócić uwagę, że życie przemija, a my wciąż za czymś gonimy, bywamy dla siebie niemili. Warto się zatrzymać i na chwilę zadumać. Wielkoformatowe plakaty skłoniły internautów do pytań, czy aby na pewno wypada promować rajstopy w miejscu zadumy? Czy może jednak jakaś granica została przekroczona? O ile na poprzednich billboardach pojawiały się osoby prawdziwe, zmagające się z realnymi problemami, o tyle praca nagrobnej blondynki skupia się na pozowaniu i zachęcaniu do kupowania. Adrian zaczął konsekwentnie pokazywać, że najważniejszy dla marki jest rozgłos. Nieważne jakim kosztem.

Powoli robiło się coraz ciężej. Zaledwie trzy lata temu Adrian w swojej kampanii postanowił poruszyć problem przemocy domowej. Oczywiście marka zrobiła to w typowym dla siebie stylu, czyli bez taktu i poszanowania dla ofiar, jednocześnie estetyzując przemoc domową. Co gorsza główną bohaterką reklamy była Karolina Piasecka, która publicznie mówiła o przemocy, jaką stosował wobec niej były mąż, bydgoski były radny PiS. Umieszczanie ofiary w kontrowersyjnej pozie na zdjęciu i z domalowanymi obrażeniami to próba wykorzystania jej tragicznej historii w celu zwiększenia sprzedaży produktu. Na dodatek hasło, które krzyczało z plakatów WALCZ O SIEBIE! JA TO ZROBIŁAM!!! uderza w tony victim blamingu i spłyca skomplikowany problem, jakim jest cały proces odejścia od sprawcy przemocy. Ponadto gdyby marka faktycznie chciała pomóc mogłaby przekazać kilka złotych z każdej kupionej pary rajstop na pomoc dla ofiar przemocy domowej lub chociażby wykorzystałby swoje zasięgi, by wskazać miejsca, gdzie osoby poszkodowane mogą szukać pomocy. Dwa lata później, w 2021 roku, na billboardach zgierskiej marki pojawiła się kobieta leżąca w kałuży krwi, a obok niej napis: Wszyscy słyszeli, ale nikt nie wysłuchał. Kampania rzekomo miała zwracać uwagę na samobójstwa wśród kobiet. Ponownie za chęcią do rozpoczęcia dyskusji nie szły żadne realne działania.

Sezonu wiosennego 2022 Adrian wyjątkowo nie wita wizerunkiem kobiet. Tym razem marka postanowiła do promocji wykorzystać wojnę, bo na najnowszym billboardzie zobaczyć można zmasakrowane, poobtłukiwane lalki leżące na stosie i antywojenne hasło Hipokryzja rodzicielką wojen i tyranów. Jak przekonuje właścicielka, na plakatach po raz pierwszy nie ma rajstop, bo to nie miejsce na produkt, jednak my wiemy, że dla marki takiej, jak Adrian w najważniejsza jest rozpoznawalność. A tego nie trzeba osiągać za pomocą produktu. W dyskusji na temat wojny w Ukrainie firma produkująca rajstopy nie jest żadnym autorytetem, jednak nie przeszkadza to jej, rościć sobie prawa do zabrania głosu, bo wie, że dzięki temu zapadnie w pamięć konsumentkom.

To, co robi Adrian, to nic innego, jak woke-washing, czyli sytuacja, w której marka udaje zaangażowanie społeczne, by zbudować na tym wizerunek i osiągnąć zysk bez faktycznej pomocy lub chociażby przekazania części zysku. Niestety, czy tego chcemy czy nie, kampanie reklamowe Adriana to od ponad dekady pasmo sukcesów, a sprzedaż zgierskich rajtuzów rośnie. W końcu i my o tym piszemy, przyglądając się fenomenowi marki i jej paskudnym reklamom. Tymczasem w fabryce Adriana zapewne powstaje już kolejna hitowa akcja, a Malgorzata Rosołowska-Pomorska zaciera rączki na myśl o potencjalnym wzroście sprzedaży.

WIĘCEJ