W 2014 roku socjolog konsumencki i profesor marketingu dr Markus Giesler przedstawił światu autorską teorię na temat Tesli. Marka miała wtedy zaledwie dziesięć lat, a już zdążyła zrobić furorę w branży samochodowej od lat zdominowanej przez zaledwie kilku producentów. Jak twierdził Giesler, popularność marki zależała nie tylko od udanego projektu i przekonującej wizji produktu, ale przede wszystkim od pragnienia heroicznej męskości. Wskazując na starannie skonstruowany wizerunek CEO-przedsiębiorcy, Giesler porównał Elona Muska do alter-ego Iron Mana: Tony’ego Starka. Po sprzedaży PayPala, Musk został dyrektorem generalnym zarówno Tesli, jak i SpaceX – firmy zajmującej się badaniem kosmosu, a także prezesem innowacyjnej firmy Solar City produkującej panele słoneczne. Miliarder i wynalazca Tony Stark, podobnie, jak Elon Musk mówił o ratowaniu rasy ludzkiej. Iron Mana i Tesla Mana łączy surowy indywidualizm, duch przedsiębiorczości i pozornie niezachwiana wiara w rynek i technologię oraz troskę o naturę, planetę i przyszłe pokolenia – pisał Giesler. Zatem z perspektywy konsumenta, wybór Tesli to coś więcej niż zakup drogiego, ładnego czy szybkiego samochodu to wyrażenie troski o przyszłość. Chęć bycia człowiekiem czynu, bohaterem na miarę XXI wieku. Elon Musk i Tesla wyznaczają kierunek na świetlaną przyszłość i tylko nieliczni docenią innowacyjną wizję i wybiorą się w tę podróż z nimi.

To mocno idealistyczne ujęcie przedstawia Muska w roli zbawcy, do którego jak wiadomo mu daleko. W bajce o superbohaterach raczej grałby rolę czarnego charakteru, który wykorzystuje pracowników, eksploatuje Ziemię i kolonizuje galaktykę. Muszę jednak przyznać, że socjologiczna teoria Gieslera wydaje się mieć sens, ostatecznie przecież nie ma nic rewolucyjnego w tym, że jako konsumenci wraz z towarem kupujemy również nową, lepszą wizję siebie. Niedawno jednak dwoje uczonych postanowiło dodać do  wizji Gieslera i podrążyć związek współczesnej męskości i Tesli. Doktorka mediów i komunikacji Anne-Mette Hermans oraz doktorant w dziedzinie nauk ścisłych i technologii Matteo Vivi, opublikowali pracę “Zero Emission, Zero Compromises”: An Intersectional, Qualitative Exploration of Masculinities in Tesla’s Consumer Stories. Artykuł prezentuje dość przekonującą argumentację na temat tego, w jaki sposób Tesla zmieniła sposób, w jaki mężczyźni dają wyraz swojej męskości poprzez samochody. Autorzy zauważają, że za sukces marki odpowiedzialne są dwie funkcje: w pełni elektryczny pojazd i autopilot. Na pierwszy rzut oka obydwie cechy stoją w opozycji do tradycyjnego wyobrażenia na temat prawdziwie męskich kierowców, którzy cenią sobie potężne silniki spalinowe i poczucie autonomii za kierownicą. Rezygnacja z benzyny na rzecz ochrony środowiska zagraża ich statusowi konsumenckiemu, ponieważ taka decyzja jest kulturowo przypisywana do sfery kobiecej. Autopilot natomiast grozi demaskulinizacją męskich kierowców, którzy ot tak zamieniają się w pasażerów. Zrzekają się kontroli na rzecz maszyny, co skutkuje utratą motoryzacyjnej tożsamości.

Jak Tesla radzi sobie z tymi kulturowymi założeniami i przekonuje mężczyzn, by nie tylko kupowali ich samochody, ale również się nimi popisywali? Po części poprzez oparcie się na scenariuszu dostarczonym w 2014 roku przez Gieslera, czyli prostego wyobrażenia samochodów elektrycznych jako szybkie i luksusowe symbole bogactwa oraz widoczny wyznacznik statusu i przywileju. Ten aspekt ich marketingu, podobnie jak w przypadku np. samochodów sportowych z wyższej półki, zachęca męskiego kierowcę do demonstracji agresywności, lekkomyślnego stylu jazdy i umiejętności podejmowania ryzyka, odzwierciedlając ideały gwałtownej i inwazyjnej męskiej siły – czytamy w “Zero Emission, Zero Compromises”. Różnica między samochodami spalinowymi a Teslą polega na tym, że w kwestii elektryków mężczyzn należy również nauczyć fetyszyzowania technologii, która w przeciwnym razie mogłaby zagrozić ich męskiemu wizerunkowi.

Koncepcja zero emisji – nowego indywidualizmu – jest zatem sformułowana jako rodzaj wolności od winy marnowania energii, nawet jeśli w innych sferach życia pozostawiamy znaczny ślad węglowy. Tym sposobem ochrona środowiska, jak argumentują Hermans i Vivi, przechodzi z domeny żeńskiej w domenę męską, a typy w Teslach mogą zachowywać się równie fatalnie, jak co drugi właściciel drogiego sportowego samochodu, który na światłach zrzuca na luz i dodaje gazu, by wszyscy wokół usłyszeli huk ich silnika. W oczach właściciela Tesli przerzucenie się na elektryka to z ich strony akt ekologicznej hojności, na którym nic nie stracą, wręcz przeciwnie w czasach kryzysu klimatycznego chronią reprodukcję białej, uprzywilejowanej klasowo męskiej hegemonii obecnej na drogach. Przewaga bycia eko i autopilot dają mężczyznom złudne wrażenie bycia pionierem, który już teraz myśli przyszłościowo, a do tego widać, że ma hajs, bo jeździ Teslą a nie Priusem. Dla osób prawdziwie zainteresowanych ochroną klimatu jasne jest, że koszt środowiskowy samochodu obejmuje nie tylko jego zasilanie, ale również  proces tworzenia. To oznacza, że przy produkcji samochodu elektrycznego należy uwzględnić emisje wynikające nie tylko z transportu i złożenia komponentów, ale również z kosztownego dla środowiska wydobycia metali, takich jak nikiel i kobalt używanych przy produkcji akumulatorów. Ponadto w kraju takim jak Polska, gdzie energia elektryczna pochodzi głównie z paliw kopalnych, zasilanie nią samochodu elektrycznego wcale nie jest bardziej ekologiczne niż jeżdżenie samochodem spalinowym.

Co do funkcji autopilota autorzy „Zero Emissions, Zero Compromises” piszą, że co prawda stwarza on zagrożenie dla męskich pragnień dominacji i kontroli, ale marketing Tesli uderza tu pociąg do lekkomyślnej zabawy wynikający z zamiłowania do technologii.  Przykładem jest właściciel Tesli, który jechał na tylnim siedzeniu samochodu, zostawiając system autopilota bez nadzoru. 25-latek został aresztowany, lecz nie wykazał żadnej skruchy, wręcz przeciwnie swoje przestępstwo opisuje jako magiczne doświadczenie, które miał zamiar powtórzyć. Zatrzymana została również para, która spała na przednich siedzeniach, podczas gdy samochód jechał na autopilocie. Wygląda na to, że Tesla wyniosła relację między człowiekiem a samochodem, na nieznany dotychczas poziom intymności i zaufania, który może stwarzać potencjalnie nowy rodzaj zagrożenia na drodze. Typy w Teslach może redefiniują, co to znaczy być debilem za kółkiem, wcielając się w rolę bohatera klimatycznego i pioniera nowej generacji. Ostatecznie wiadomo przecież, że właścicielom Tesli bardziej chodzi o szpanowanie niż ochronę środowiska.