Pay for Play, czyli jak Spotify zawraca historię

Żyjemy w czasach ciągłego postępu technologicznego usług. Apki pozwalają na wiele, bardzo niskim kosztem. Od zamawianego jedzenia po całą muzykę świata – wszystko za dotknięciem ekranu. Te warunki stworzyły nową konsumencką bazę, która na wszelkie bariery będzie patrzeć wilkiem, obiekt pożądania powinien przecież pojawiać się natychmiastowo.

Nic dziwnego, że Spotify i inne serwisy streamingowe zyskały tak ogromną popularność. Łatwość dostępu i niska – a czasami jej brak – cena (bez świadomości realnych kosztów i konsekwencji) to potężne atuty. Streaming nie do poznania zmienił ekonomię branży muzycznej, przesuwając ciężar artystycznych zarobków z tworzenia muzyki na jej wykonywanie na żywo. W pogoni za cenowym dumpingiem serwisom w rodzaju Spotify ciężko o utrzymywanie zyskowności – szwedzki gigant może wykazywać pozytywne wyniki finansowe wyłącznie dzięki zewnętrznym inwestycjom. Cena produktu jest po prostu zbyt niska, żeby bez absurdalnie potężnej bazy płacących konsumentów – a przecież Spotify oferuje również wersję bezpłatną, która jest popularniejsza – rachunek na koniec był dodatni. Nic zatem dziwnego, że szuka się innych dróg rozwiązania tego dość prostego problemu – zamiast urągającego wartości muzyki niskiego abonamentu bez ograniczeń wystarczyłoby wprowadzić abonament wyższy, z limitami odsłuchań. Albo… Kazać płacić wytwórniom!

Łapówki przekazywane z wytwórni muzycznych na ręce dziennikarzy i dziennikarek w zamian za prezentację muzyki, którą wydają, nie są niczym nowym. Przyjmują różne formy: od nielegalnej dzisiaj payoli (dosłownie płacenie pieniędzy za granie muzyki w radiu), przez najróżniejsze wyjazdy na odsłuchy płyt, wejściówki na koncerty, gadżety, po ekskluzywny dostęp do artystów i artystek. Dziennikarstwo kulturalne i rozrywkowe nigdy nie należało do najbardziej intratnych zajęć, zatem nie dziwi, że wielu łapie się na różne praktyki, które choć trochę osładzają brak finansowych fajerwerków. Internet miał być wielkim walcem, który zniszczy gatekeeping i wyrówna szanse dla wszystkich. Ostatecznie nie zmieniło się tak dużo, karty wciąż rozdają majorsi, a streaming, premiujący największych graczy, tylko pogłębił nierówności między największymi a tymi mniejszymi. Dla tych, którzy nie wiedzą – wasze pieniądze ze streamów, jakkolwiek żałosne by one nie były, nie trafiają do tych, których słuchaliście, a do wspólnej puli. Następnie dzieli się ją między wszystkich, wedle wynegocjowanych warunków. Nie muszę dodawać, że majorsi mają lepszą pozycję względem niezależnych labeli – bogaci bogacą się jeszcze bardziej, nic nowego.

To, co jest nowe, to w pewnym sensie powrót do payoli. Mowa o Marquee, nowej usłudze Spotify, która pozwala zapłacić za reklamowanie swojej muzyki w środku serwisu. Usługa została testowo uruchomiona w USA i okazała się sporym sukcesem – około 25% użytkowników i użytkowniczek kliknęło w reklamę, kiedy ją zobaczyło. Reklama odsyła do strony artysty – czyli muzyka nie odtwarza się po kliknięciu – i koszty takiego kliku zostały wyliczone na 55 centów. Zapłacić należy przynajmniej 5000 dolarów, więc nie jest to zabawa dla biedaków. Biorąc pod uwagę to, ile orientacyjnie Spotify płaci za streamy – 0,00437 dolara za jeden (szacunkowa liczba, nie ma żadnych regulacji nakazujących serwisom transparentność, kapitalizm jest cudowny!) – coś tu się nie zgadza.

Marquee jest bardzo drogie względem tego, co oferuje, ale sądząc po odtrąbionym sukcesie, majorsom to w ogóle nie przeszkadza. Obserwujemy kolejny krok ku temu, żeby jeszcze bardziej pogłębić przepaść między podmiotami na pozornie równym gruncie, jakim miał być internet. Jak to często w takich sytuacjach bywa, będzie jeszcze gorzej.

Beck Kloss, wiceprezydent marketingu i strategii Spotify, zapowiada, że usługi reklamowe zostaną poszerzone. Co to może konkretnie oznaczać, nie wiadomo. Nie jest tajemnicą, że wielkie wytwórnie płacą influencerom za umieszczanie utworów na playlistach. Spotify może pójść podobną drogą i również oferować jakąś płatną formę dostawania się na najbardziej słuchalne playlisty. Biorąc pod uwagę to, że playlisty to jedyna szansa na wydostanie się z piekła niskich streamów, możemy mieć do czynienia z niebezpieczną sytuacją. Chociaż historie o ludziach znikąd, którzy stali się fenomenem – czy to dzięki internetowemu odkryciu, czy dzięki playlistom – wciąż się zdarzają, może być ich jeszcze mniej. Wprowadzenie większej ilości płatnych narzędzi na Spotify sprawi, że platformę jeszcze mocniej zdominują ci, którzy mają pieniądze. Na razie nie wiadomo o analogicznych ruchach ze strony konkurencji, szczególnie Apple Music, ale można się domyślać, że bacznie przyglądają się posunięciom szwedzkiego giganta.    

Spotify wykonuje coraz ciekawsze ruchy. Ostatnio weszło we współpracę z Resident Advisorem i na platformie streamingowej będą nam podsuwane taneczne wydarzenia, które pasują do naszego gustu. Reklamuje się to – a jakże – jako kolejną szansę na wspieranie mniejszych artystów i artystek, ale raczej chodzi o poprawę wizerunku i dosypanie odrobinę pieniędzy z prowizji. Marquee i kolejne reklamowe monstra ciężko sprzedać jako coś pozytywnego dla branży jako całości, więc Spotify nawet tego nie próbuje, jawnie kierunkując ofertę na wielkie wytwórnie. Kto wie, kiedy nadejdą regulacje dotyczące kwot wypłacanych stronie artystycznej – a do białości trzymam kciuki, żeby tak się stało – być może będzie to dobry ratunek finansowy dla serwisu. Z jednej strony można się cieszyć, że majorsi znowu będą idiotycznie wyrzucać pieniądze w błoto, inwestując 55 centów w coś, co może da im kilka centów zwrotu, ale z drugiej – to kolejna kosa na maluczkich i następny szczebel przewagi w nierównej grze, jaką jest branża muzyczna. Dopóki to artyści i artystki nie będą kontrolować serwisów streamingowych, czeka nas więcej takich wiadomości – gwarantem uczciwości rozwiązań jest odpowiedni rozkład sił, a w tym momencie coś takiego oferuje wyłącznie Bandcamp. Dlatego jeśli uważacie, że lubicie czyjąś muzykę, a korzystacie tylko ze Spotify, to warto by było choć trochę zmienić to przyzwyczajenie. No chyba że podobało wam się, kiedy japa Drake’a trafiła na wszystkie playlisty pod słońcem, bo właśnie wydał nowy album. Wtedy czeka was świetlana przyszłość.

WIĘCEJ