Kodzik zniżkowy na zakupy z okazji inwazji na Ukrainę? Odkurz gablotę! Pokojowa Nagroda Nobla już w drodze.

Kojarzycie słowo empowertising? Zwrotu tego pierwszy raz użyła Andi Zeisler, autorka książki We Were Feminists Once, w której m.in. opisuje taką strategię marketingową jak przejmowanie przez korporacje ruchów politycznych i społecznych w celu sprzedaży produktów. Empowertising to w skrócie utowariowienie feminizmu, przejęcie języka i obrazów luźno związanych z emancypacją kobiet w celu sprzedaży. Brzmi już znajomo? W dzisiejszych czasach nie da się kupić wina, szamponu czy gaci, by jednocześnie nie wspierać kobiet. Firmy promują konferencje, poradniki i seminaria jako pewne sposoby zbudowania pewności siebie oraz prostą drogę do sukcesu i uznania. Reklamodawcy i marketerzy wykorzystują hasła o sile siostrzeństwa naszej kobiecej mocy, by ocieplić wizerunek marki i podbić sprzedaż produktów. W tego typu kampaniach chętniej biorą też udział te bardziej świadome influencerki i celebrytki z przekonania, że wszyscy na tym zarobią, a przy okazji zrobią coś dobrego. Pytanie tylko: co? Przecież w gruncie rzeczy żadna marka realnie nie mierzy się z jakimkolwiek problemem społecznym, a tym bardziej nie przyczynia się do implementacji realnych, długofalowych zmian. Empowertising czy też femvertising najwięcej wspólnego ma z popfeministyczną ideą, że każdy człowiek ma wybór, a jakikowiek wybór może być femistyczny, nawet wybór konsumencki. O ile prawo do wolnego wyboru jest istotne, nie możemy zapominać o tym, że nasze wybory uwarunkowane są sytuacją ekonomiczną i kontekstem społczeno-politycznym, a zakup nowej spódnicy czy żelu do mycia ciała nie ma nic wspólnego z emancypacją. Empowertising to nic innego, jak girlbossing w fazie późnego kapitalizmu – jednym z lepszych przykładów jest sklep HerStoria Martyny Kaczmarek, o której więcej pisaliśmy tutaj.

Wykorzystanie zrywów społecznych w celach promocyjnych nie jest niczym nowym. Wręcz przeciwnie, wystarczy dobrze się przyjrzeć, a zauważymy, że korporacje od lat wykorzystują podobne strategie na każdym kroku. Nie tylko przy zakupie byle rajstop pięknie opakowanych w narrację o girl power, ale też w zarabianiu na społeczności LGBTQ+ podczas Miesiąca Dumy. W czerwcu firmy zmieniają logo na tęczowe i wypuszczają masę nikomu niepotrzebnych produktów skierowanych do osób queerowych. Głośno mówią o pojedynczych darowiznach na organizacje walczące o prawa osób LGBTQ+. Niestety, z pierwszym dniem lipca wsparcie znika równie szybko jak tęczowa nakładka na profilowe, bo na dyskryminowanych społecznościach nie da się zarobić przez cały rok.

Najwyraźniej bycie woke się opłaca. Przynajmniej na chwilę i w odpowiednim momencie może zdziałać PR-owe cuda, co zauważyły już niektóre polskie firmy w kontekście wojny w Ukrainie. Zachęcanie do kupna i przeznaczanie części dochodu (po odliczeniu kosztów produkcji, podatków i pensji) z owego zakupu organizacjom pomocowym to rozwiązanie, po które sięga co raz więcej firm. Dlaczego uważam, że jest nieetyczne? Bo sprowadza się do zarabiania na wojnie, a na dodatek marka w tym wszystkim zrzuca ciężar pomocy na konsumenta. Komunikat jest prosty: nasza pomoc Ukrainie zależy od tego, ile wydasz u nas na zakupy. Do moich ulubionych socialmediowych reklam należą te z uroczym kodem zniżkowym na produkty danego sklepu. No i fajnie, wreszcie można kupić wymarzone kolczyki, które właśnie zostały objęte promocją, bo część zysku wspomoże osoby uciekające przed wojną. Tak zrobiła firma odzieżowa LeCollet, która w ramach akcji pomocowej wystartowała z wyprzedażą, jakiej jeszcze nie było: -50% na wszystko, a do każdego zakupionego produktu marka dokładała 10 zł na pomoc humanitarną dla Ukrainy. Chyba w szale rozhulanego konsumpcjonizmu zapomnieliśmy, że nie trzeba kupować, by pomagać. Wystarczy bezpośrednio wpłacić daną kwotę (na przykład równowartość wybranego produktu) na wybraną organizację humanitarną.

Zabrakło też zdecydowanych działań od młodych, rzekomo progresywnych brandów, jak Jacquemus, gdzie reakcja przyszła zdecydowanie za późno (po całych czterech dniach ciszy) i ograniczyła się do dwóch estetycznych kafelków na  Instagramie i podlinkowania zbiórki (swoją drogą link w bio już po kilku dniach). Nie do końca jasna jest też polityka polskiego MISBHV, które z jednej strony angażuje się w działania pomocowe (deklaracje o przekazaniu zysku ze sprzedaży, customowych koszulek dla wojska ukraińskiego i oferty pracy dla szwaczek), a z drugiej marka wciąż nie wycofała swoich produktów z rosyjskiego rynku. Może to rodzaj pewnej taktyki polegającej na wyprowadzeniu pieniędzy z Rosji i przeznaczeniu ich na pomoc w Ukrainie? W takim razie zapraszamy na zakupy w rosyjskim Vitkacu oraz na stronie czołowego, moskiewskiego concept store KM20.

Oczywiście nie ma co generalizować, bo są firmy małe i duże o różnej płynności finansowej i stać je na różne działania pomocowe. Bardzo możliwe, że te, które zachęcają do kupna swoich produktów, nie mają złych intencji, faktycznie chcą pomóc i jednocześnie na tym zarobić, ale czy naprawdę wszystko  musi być transakcyjne nawet w obliczu wojny? Na pewno przekazanie konkretnej kwoty nie jest tak skuteczne wizerunkowo (Apart), jak na przykład sprzedaż ślicznych, żółto-niebieskich bransoletek z napisem peace, not war (Lilou). Strategia kup, by pomóc, buduje narrację, że jesteśmy w tym razem, razem przeżywamy i razem pomagamy. Wykorzystywanie zasięgów do promowania nie swoich działań, jakimi są zbiórki sprawdzonych organizacji pomocowych, czy udostępnienie transportu zwyczajnie nie jest tak korzystne, jak sprzedaż kolejnej niepotrzebnej rzeczy. Jak w takim razie pomagać? Poniżej kilka przykładów.

The Odder Side odwołało swoją największą dotychczas kampanię i przekazało wszystkie środki na Polską Akcję Humanitarną. Dodatkowo podarowali 250 sztuk ubrań z kolekcji dziecięcej oraz 150 z kolekcji damskiej. Grupa CCC przekazała uchodźcom 10 tysięcy nowych par butów, ubrania, koce i przedmioty codziennego użytku. Ponadto postanowili rozszerzyć uruchomioną w 2020 roku akcję Daj swoim butom drugie życie, która zbiera buty, odświeża je i oddaje potrzebującym. Teraz buty, które chcemy przekazać uchodźcom, zanieść można do najbliższego sklepu CCC, a oni zajmą się resztą. Firma zawiesiła działalność operacyjną w Rosji i uruchomiła także programy wsparcia dla swoich pracowników z Ukrainy.

Z rozmów w ostatnich tygodniach ze znajomymi w ostatnich tygodniach jasno wynika, że wiele_u z nas oczekuje od ulubionych marek jakiejkolwiek reakcji dotyczącej wojny. Kilka osób mówiło mi już, że zbyt długie milczenie lub małe zaangażowanie w pomoc skończyło się odfollowaniem i niechęcią do kupowania w danym sklepie. Wydaje mi się, że wymaganie od firm odpowiedzialnego myślenia, to nic nowego. Niektóre marki ewidentnie zaczęły zdawać sobie sprawę, z tego, jak istotne dla ich biznesu jest zdecydowane działanie w tej chwili i rozumiem konieczność zarobku, szkoda tylko, że reklamują swoje produkty wojną. Tak więc warto pamiętać, że jest wiele sposobów, by się zaangażować i pomóc, bez konieczności nabywania kolejnego produktu i nakręcania spirali konsumpcjonizmu. Ponadto, wbrew pozorom, kupowanie nigdy jeszcze nie pociągnęło za sobą realnych, społecznych zmian. Zatem pozostaje zadać pytanie, na ile oferowane przez marki wsparcie jest realne, a na ile performatywne?

WIĘCEJ