O problemach Netflixa słyszymy regularnie. Ceny akcji streamingowego giganta spadają, konkurencja się zaostrza. Za wcześnie, żeby określić ostateczny wpływ wejścia HBO MAX i Disney+ na nasz rynek, ale już widać, że przy takim wyborze platform, przynajmniej część osób sięgnie po inną ofertę. Niewykluczone, że i u nas ustabilizuje się model powszechny w USA – ciągła fluktuacja między serwisami, motywowana nową ofertą, promocjami i zmieniającymi się cenami. HBO MAX jest w najgorszej sytuacji. Zmiana właściciela WarnerMedia (spółka ponad HBO) z AT&T na Discovery oznacza cięcia kadrowe i uszczuplenie oferty. Jasne, na platformie wciąż znajdziemy jedne z najlepszych seriali w historii, a oferta dokumentalna pod względem jakości bije konkurencję na głowę, ale jakość nie idzie tu pod ramię z ilością. W dobie absolutnego przemiału treści ta strategia, wynikająca jeszcze z czasów HBO jako prestiżowej kablówki, jest niewystarczająca. Netflix przez ostatnie lata inwestował w treści miliardy dolarów, często zadłużając się na potęgę. Disney ma na podorędziu nie tylko wiele dekad kultowych produkcji dla całej rodziny, ale także dosłowne helikoptery z gotówką, gotowe zasypać każdy wyrwę w asortymencie. HBO nie końca idzie za duchem czasów, tutaj, czy tego chcemy, czy nie, króluje Netflix. Bynajmniej nie tylko dlatego, że ma tak dużo treści dostępnych od ręki, ale także przez to, że bardzo dobrze opanował manipulację kulturą klików.

Dobrym punktem wyjścia jest tutaj trzecia część filmowej serii 365 dni. O tym barachle napisano już wszystko, poruszono praktycznie każdy aspekt produkcji, od moralnego po techniczny. Wspiera kulturę gwałtu, cechują ją haniebne dialogi i wstrząsająco złe aktorstwo, około 30% filmu to soft porno w formie montażu pod całe piosenki i tak dalej… To wszystko prawda. Jestem koneserem złych filmów, ale pod warunkiem, że niosą ze sobą jakąś wartość – wygórowane ambicje i brak dystansu, wypychające obraz poza granice śmieszności; ograniczenia budżetowe, które nie są kreatywną trampoliną, a betonowymi butami, założonymi przed wejściem do basenu; dialogi kompletnie wyalienowane od ludzkiego doświadczenia; szalona i niekonsekwentna fabuła. To tylko wyimek kryteriów, ale główna myśl jest taka, że o awansie z filmowego śmiecia do kategorii perełki najczęściej decyduje twórcza szczerość, będąca obosiecznym mieczem w niefrasobliwych lub niekompetentnych rękach. Seria 365 dni jest jej zupełnie pozbawiona i chociaż można zaśmiać się tu i ówdzie z katastrofalnych akcentów, kretyńskich dialogów, czy popisów aktorskich na poziomie nachlanej klasy liceum, doświadczenie oglądania jest torturą wybrukowaną nudą i absolutnym brakiem tożsamości. Po prostu przykro się na to wszystko patrzy, nawet jeśli w ścieku lejącym się z ekranu pływają sporadyczne błyskotki. Niemniej, seria jest globalnym hitem. 

To żadna fizyka kwantowa: jedni klikają, wiedzeni erotycznym ładunkiem tych obrazów (dlaczego akurat one, a nie miliardy terabajtów internetowej pornografii, to pytanie otwarte – ale hej, dla każdego coś miłego), inni chcą sprawdzić, czy to rzeczywiście tak wielka obraza dla sztuki filmowej, a jeszcze inni widzą tytuł na liście topów platformy i oglądają go z rozpędu. Netflix potrafi trzymać konkurencję w pozycji defensywnej, bo przez lata działalności rozkminił naturę internetowego dyskursu i psychologii odruchu, jaka dominuje w Web 2.0. Największa waluta współczesności to nie do końca hajs, a bardziej uwaga, która do hajsu prowadzi. Jasne, nowy serial Marvela wyrobi jakieś kliki i wygeneruje artykuły na swój temat. Ale erotyczny thriller, szrot kręcony w miłych lokacjach, z konwencjonalnie ładnymi ludźmi, z tak problematycznymi liniami fabularnymi, że aż totalnie odpornymi na cancel culture? Tutaj content robi się sam, niezależnie od pozycji na ideologicznym i krytycznym spektrum. O 365 dni można napisać feministyczną rozprawkę, filmoznawczy paszkwil, czy wyprodukować satyryczny wideoesej. Można też pomemować (chociaż z każdą kolejną częścią memów jakby mniej), pobiadolić, albo po prostu zadeklarować, że jest się ponad tym (nieświadomie dokładając się do imponującego kopca wzmianek o filmie).

Netflix wie co robi. Budżetowo najróżniejsze produkcje z całego świata wychodzą o wiele taniej, niż prestiżowe napinki HBO, czy licencyjna bonanza Disneya. Zawsze jest szansa na hit – jak Squid Game – lub kit – jak 365 dni – który zawładnie zbiorową wyobraźnią na tyle, żeby przyciągnąć kogoś z malejącej grupy ludzi jeszcze nie zasubskrybowanych do żadnego ze streamingów. To również pozwala utrzymywać w ryzach już wciągniętych w usługę, aczkolwiek w mniejszym stopniu, niż obietnica kolejnego sezonu Stranger Things, czy innej udanej serii. To obracanie ekonomią uwagi widać również w strategii adaptacji – nic tak nie podpala internetu, jak wieści o ekranizacji znanej i lubianej serii komiksów, anime, czy książek. Niezależnie od tego, czy dostaniemy coś dobrego, jak Sandmana, czy kompletną katastrofę, jak Cowboy Bebopa lub Wiedźmina, klawiatury nie będą wyrabiać od wściekłych lub entuzjastycznych komentarzy. A biorąc pod uwagę również współczesny, bardziej inkluzywny klimat castingowy, zawsze będzie można liczyć także na reakcyjny skowyt, karmiący algorytm niczym świąteczna uczta. Można oceniać to zjawisko na różne sposoby – chociaż skłaniam się ku opinii, że przynosi więcej szkód niż pożytku – ale uwaga jako waluta nie dba o nacechowanie zaangażowania. Albo ktoś klika, albo nie, czy robi to z radością, czy z pogardą, nie ma żadnego znaczenia. Numerki idą do góry, a o to tu się rozchodzi. Netflix ma również wypracowaną matrycę produkcyjną, którą oferuje partnerom na całym świecie. Strumień treści może płynąć nieprzerwanie, kółeczko hit czy kit kręci się solidnie. Owszem, nowa produkcja Davida Simona (The Wire, Treme) na HBO – We own the city – zgarnie trochę nagłówków, bo to po prostu porządny, dobrze zrobiony serial. Ale czy tyle samo, co Kolejne 365 dni? Nie ma takiej szansy. 

Geniusz tej strategii leży również w trudnym położeniu każdego, kto podejmuje się krytyki tych tytułów, bo w zasadzie dokłada się do darmowej promocji. Jest w tym ziarno prawdy, które może nosić niebezpieczeństwo unicestwienia jakiejkolwiek oceny tych produkcji. W jakimś sensie ekonomia uwagi to idealny scenariusz dla producentów treści – niezależnie od tego, czy produkt się podoba, czy nie, wciąż przyciąga uwagę. Jestem daleki od idealizowania przeszłości – gatekeeping był faktem, a merytokracja i teza o tym, że dobre produkty wypierają słabe kłamstwem – ale obecny stan rzeczy również powoduje wiele problemów w obiegu i produkcji dzieł kultury i rozrywki. Jedyne pocieszenie w tym, że rzeczywiście z tego strumienia treści wypływają czasem wartościowe pozycje. Może już czas na drugi seans Sandmana?