Jak nazwać knajpę, żeby od razu zbankrutowała?

Od kilku dobrych lat działam w branży gastronomicznej i doradzam restauracjom. Współtworzę nowe miejsca, a czasem pomagam już istniejącym rozwinąć marketingowe skrzydła. Projekty restauracyjne bywają różne – czasem banalne, czasem trudne, nierzadko trafiają się też przypadki, które na pierwszy rzut oka wyglądają na skrajnie beznadziejne, lecz zawsze staram się wziąć byka za rogi i sprowadzić knajpę na właściwe tory. Są jednak restauracje, których ratowania się nie podjęłam, mimo dobrego hajsu. Wszystkie łączy jedno – koszmarna nazwa, której właściciel nie chciał zmienić.

W takich wypadkach temat współpracy kończył się po jednej, maksymalnie dwóch rozmowach – nie chciało mi się marnować ani pieniędzy upartego klienta, ani swojego czasu. Choćbym zaproponowała najbardziej błyskotliwą strategię marketingową, choćby codziennie jadał tam Adrian Zandberg, a Kinga Rusin tańczyłaby z Jayem Z na stole, projekt z gruntu jest przegrany – w centrum miasta, gdzie nie jest się jedyną możliwością na zjedzenie czegoś ciepłego, nic nie uratuje knajpy z beznadziejną nazwą.

Branża gastronomiczna należy do najtrudniejszych, jeżeli chodzi o utrzymanie się na powierzchni. Istnieje oczywiście znacznie więcej aspektów, niż trafiona lub nietrafiona nazwa, które potrafią przesądzić o tym, czy biznes przetrwa dłużej niż 2 lata. Nie zmienia to jednak faktu, że imię jakim ochrzcimy miejsce jest jednym z najważniejszych determinantów jego rozwoju. Dlatego właśnie od pastwienia się nad nazwami zaczniemy nasz cykl restauracyjnych poradników. Jeśli chcielibyście dokonać mitycznej ucieczki z korpo, lub jakiejkolwiek innej pracy, by założyć swoją restaurację, czytajcie uważnie!

Nazwa restauracji stanowi najbardziej frontową wizytówkę lokalu i pierwszy komunikat, z jakim Wasz potencjalny klient ma styczność. Najpierw słyszy lub widzi nazwę, później dopiero dowiaduje się co dana restauracja serwuje i jaki panuje w niej klimat – wszystkie dalsze informacje docierają do niego długo po ujrzeniu nazwy na szyldzie lub w tytule fanpage’a na Facebooku. Jeżeli jakikolwiek zgrzyt nastąpi na tej pierwszej linii kontaktu, sytuacja jest albo spalona na zawsze, albo trudna, lecz do odratowania. Jednak po co robić sobie problemy? Znacznie łatwiej po prostu przyzwoicie nazwać restaurację i mieć święty spokój.

Spieprzyć nazwę knajpy można bardzo łatwo. Oto kilka niezawodnych sposobów jak to osiągnąć:

 

Nazwa jest trudna do odczytania i/lub wymówienia

 

Totalny zabójca nawet dla najlepszej miejscówki. Jeżeli nazwa restauracji jest trudna do rozszyfrowania, Wasi potencjalni klienci będą ją omijać szerokim łukiem. Ludzie z założenia nie lubią pokazywać, że czegoś nie potrafią lub nie rozumieją. Czytając dziwaczną, pokręconą nazwę knajpy boją się, że się zbłaźnią, więc nikogo do niej nie zaproszą, nie chcąc
się ośmieszyć. A gdy jakimś cudem do Was trafią, mniej chętnie będą się dzielić nawet najbardziej pozytywną relacją z wizyty. Jak już, to powiedzą “byłem w takim miejscu, co się mega dziwnie nazywa, jakoś Szeremele… Szkeletrele? Nie wiem, ale spoko było”, a rozmówca nawet nie będzie wiedział co ma wpisać w Google, żeby Wasze miejsce znaleźć. Kolejny stracony klient.

Aby uniknąć zbyt wymyślnej i trudnej do zapisania lub wymówienia nazwy, zróbcie test – powiedzcie kilku osobom jak planujecie nazwać restaurację i poproście je, aby to słowo przeliterowały lub zapisały. To pokaże w jaki sposób nazwę będą interpretować przyszli klienci i jak bardzo daleki może on być od rzeczywistości.

 

Nazwa podąża za przebrzmiałą modą

 

Mody, jak wiadomo, nie dotyczą tylko ubioru. Dotyczą absolutnie wszystkich aspektów życia i w każdej branży funkcjonuje zestaw konkretnych trendów, za którymi aktualnie się podąża. Nie inaczej jest z nazwami restauracji. Jakiś czas temu wybuchła moda na nazywanie knajp według schematu “Coś i Coś”. Zapoczątkowała ją warszawska Mąka i Woda, która jako pionier na szczęście obroniła się przed śmiesznością. Ale co zaczęło dziać się później? Dramat! Jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać miejsca o nazwach: Nóż i Widelec, Gryzę i Połykam, Stół i Wół, Kur i Wino, Chleb i Wino, Woda i Wino, Krew i Woda (!) – to wyłącznie nazwy, które widziałam na własne oczy, lub słyszałam na własne uszy, więc na sto procent jest ich w naszym pięknym kraju znacznie więcej… Nie idźcie tą drogą! Jeżeli tak zerową kreatywność pokażecie już na samym froncie, trudno będzie zaufać, że Wasze jedzenie ma choć trochę więcej polotu.

Kolejną modą, która powinna się skończyć jeszcze zanim się zaczęła, jest nazywanie restauracji jej adresem, na przykład: Dąbrowskiego 42, Szajnochy 11, Mokotowska 69 i tak dalej. Wyjątkiem był Solec 44, który podobnie jak Mąka i Woda przecierał szlaki w tej kwestii, mieścił się przy ulicy o ciekawej i krótkiej nazwie oraz miał naprawdę łatwy do zapamiętania, literacki numer budynku. Pozostałym knajpom nazwanym w ten sposób mówię stanowcze nie – to prosta droga do piekła nierentowności. Przede wszystkim, większość ludzi ma zdecydowanie gorszą pamięć do cyfr, niż do słów, dlatego przypomnienie sobie jaki numerek widniał na końcu nazwy wymaga sporej gimnastyki mózgownicy – znacznie łatwiej jest po prostu wiedzieć jak restauracja się nazywa i sprawdzić w internecie gdzie się znajduje. Po drugie, adres nie mówi zupełnie nic o narodowości serwowanej kuchni, stylu gotowania i klimacie miejsca. Nadanie knajpie takiej nazwy jest totalnym pójściem na łatwiznę, co podobnie jak przy poprzedniej modzie, nie budzi żadnego zaufania do serwowanego jedzenia.

 

Nazwa nie komunikuje wartości restauracji

 

W restauracji nie chodzi tylko o jedzenie – chodzi o całe spektrum doświadczeń, które muszą spinać się w jedną, stabilną całość. Restauracja to oprócz zawartości talerza także kolor i kształt tego właśnie naczynia, osoba, która go podaje, jej ubiór, wystrój otaczającego Was wnętrza, kolor ścian i podłogi, papier, na którym wydrukowano menu i papieru w kiblu. Słowem – wszystko. A dobra nazwa musi być tego zwieńczeniem i najtrafniej jak to możliwe komunikować wartości Waszej knajpy. Dlatego też, nikt o zdrowych zmysłach nie powinien nazywać miejsca z sushi słowem zaczerpniętym z francuskiego, nie dodawać do nazwy słówka “fast”, kiedy życie w lokalu zdecydowanie toczy się ”slow”, ani tytułować Domowym Ogniskiem restauracji w stylu marynistycznym z wielkim akwarium na środku, kiedy wiadomo, że jej głównym “żywiołem” komunikacji jest woda.

 

Nazwa jest “zwykłym” słowem

 

Ochrzczenie restauracji pospolitym rzeczownikiem w dowolnym języku, w stylu: “dom”, “apple”, “friend” lub “pomidor”, bardzo skutecznie utrudni wyszukiwanie w Google jakichkolwiek informacji na jej temat. Nikt nie ma tyle czasu i siły, aby przekopać się przez bezkresny ocean friendów, żeby sprawdzić ile kosztuje u Was pizza hawajska. Mniej pospolity rzeczownik ujdzie. Idealnie, kiedy nazwa restauracji jest dziewiczym dla wyszukiwarek neologizmem, komunikującym miejsce (patrz punkt trzeci) i jednocześnie łatwym w wymowie (patrz punkt pierwszy). Trudne, ale możliwe!

Na koniec przyjrzyjmy się kilku przykładom dobrych nazw restauracji, które mogą posłużyć za inspirację.

Tuk Tuk

Na początku mała miejscówka na Placu Zbawiciela, dziś już sieć restauracji, charakteryzująca się dobrym jedzeniem i naprawdę trafioną nazwą. Tuktuk to zmotoryzowana riksza, niezwykle popularna w Tajlandii, symbolizująca życie tamtejszej zatłoczonej, barwnej ulicy. Warszawski Tuk Tuk interpretuje tajski streetfood, więc nazwa pasuje jak ulał, a do tego łatwo się ją wymawia i dobrze zapada w pamięć.

Munja

Munja to rodzinna restauracja serwująca kuchnię adriatycką. Nazwa oznacza po serbsko-chorwacku piorun – nagły błysk światła i manifestację potęgi natury. Piorun to także ojciec ognia, który stanowi serce kuchni, a przede wszystkim główną ideę marketingową restauracji. Jednocześnie Munja bardzo przypomina polskie słowo “mamunia”, więc od razu kojarzy się z domowym ciepłem i bezgraniczną miłością. Mamy zatem wszystkie wartości miejsca upchnięte w jednym, prostym słowie.

K-Bar

Nowa warszawska miejscówka na ul. Pięknej, hybryda baru i restauracji z koreańskim jedzeniem. Jej nazwa odnosi się do najsilniejszego produktu eksportowego Korei, czyli K-Popu, jednocześnie dość jasno komunikując, że miejsce jest dobrym wyborem na wieczorne spotkanie z ziomkami. Oprócz tego jest krótko, łatwo i przyjemnie.

OCHO

Restauracja mieszcząca się w budynku Teatru Ochoty. Jej nazwa świetnie podbija silny związek z lokalizacją (wiadomo, OCHO-ta), mając przy tym dużo lekkości i polotu.

Cud nad Wisłą

Świętej pamięci miejscówka, która rozpoczęła trend na kluby i bary nad rzeką, będąc pionierem w tych nieuporządkowanych chaszczach, gdzie jeszcze kilka lat temu strach było się wysikać. Nazwa to istny majstersztyk! W przewrotny sposób odnosi się do wydarzenia historycznego, opiewa zalety miejsca i jasno zaznacza jego lokalizację.

Da się? Da się! Więc drodzy przyszli restauratorzy, nie świrujcie pawiana i przestańcie nam serwować nazwy w stylu Jedzenie i Siedzenie, lub Aleja Jana Pawła II 21/37.

WIĘCEJ