W ostatnich dniach feministyczna część polskiego Internetu zawrzała od sporu dotyczącego Martyny Kaczmarek i jej nowego sklepu internetowego z ubraniami dla kobiet. Martyna to obecnie jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich feministek, z zawrotną ilością prawie 140 tysięcy obserwujących na Instagramie. Kaczmarek zaczęła swą intensywną działalność edukacyjno-aktywistyczną zaledwie rok temu, po ogłoszeniu wyroku pseudo Trybunału, który zapoczątkował masowe, proaborcyjne protesty w Polsce.

Martyna najczęściej tworzy posty o dyskryminacji ze względu na płeć, przemocy wobec kobiet, zdrowiu psychicznym czy ciałopozytywności. Jej schludne infografiki w przystępny sposób informują każdego, kto odwiedzi jej profil dlaczego potrzebujemy feMYnizmu – jak pisze w instagramowym bio. Znajdziemy tam posty wsparte o historie jej obserwatorek na temat doświadczenia seksizmu czy przemocy seksualnej oraz treści, w których Martyna głośno mówi o tym, że malowanie paznokci to nie jest obowiązek kobiety, oraz namawia do normalizacji pocenia się. Jak możemy ocenić po sukcesie konta Martyny, Polki wciąż czują presję i ograniczenia związane ze stereotypowym postrzeganiem płci. Co gorsze, wiele osób odwiedzających profil doświadczyło przemocy, która została zbagatelizowana lub wyśmiana, dlatego w bezpiecznej przestrzeni Martyny poczuły się wysłuchane i zostały z nią na dłużej. Myślę, że można śmiało stwierdzić, iż Kaczmarek przyczyniła się do popularyzacji feminizmu w Polsce. Szkoda, że do rozpoczęcia dyskusji o równości praw i sytuacji kobiet w społeczeństwie musiało doprowadzić opresyjne państwo, ale dzięki kontom takim, jak Martyny, feminizm w Polsce coraz rzadziej kojarzony jest na przykład z mizoandrią.

Skoro działalność Kaczmarek ma pozytywny wpływ na wielu polach, to o co ta afera?

Zacznijmy od tego, że narracja budowana przez Martynę w mediach społecznościowych o tym, że jest tylko zwykłą dziewczyną, która na fali Strajku Kobiet powiedziała dość, poczuła, że musi coś zrobić i dlatego zaczęła edukować, a konto z dnia na dzień wybuchło, to tylko część prawdy. Kaczmarek zawodowo zajmuje się marketingiem, a na jej profilu znajdziemy informacje o licznych sukcesach. Założyła fundację promującą oddawanie krwi i szpiku kości, a jako pracownica Unilever odpowiedzialna była za stworzenie strategii misji społecznej dla popularnej marki lodów Ben&Jerry’s. Zasługą Martyny są takie akcje, jak przywrócenie ognioodpornej tęczy na Plac Zbawiciela w 2018 roku oraz Polonez Równości w warszawskim liceum. W 2019 roku Martyna, jak na prawdziwą girlboss przystało, trafiła na listę 25 under 25 magazynu Forbes.

Nic więc dziwnego, że w miarę rozrostu swojej instagramowej działalności, Martyna postanowiła wykorzystać marketingowe umiejętności do zbudowania zaangażowanej społeczności, a następnie stworzenia marki w oparciu o tę grupę odbiorczyń. Tak w skrócie powstała Herstoria. Jak czytamy na stronie sklepu:

Herstoria to my. Chcemy zmieniać naszą teraźniejszość i przyszłość po to, aby nasza historia stawała się coraz… sprawiedliwsza. To nasza misja.

Aby nasze córki zarabiały tyle samo za pracę na tym samym stanowisku.
Aby nikt, nigdy, nie doświadczał przemocy seksualnej.
Aby nieodpłatna praca była doceniana i egalitarnie dzielona.
Aby dostęp do praw reprodukcyjnych przestał być czymś, o co musimy walczyć na ulicach.
Aby seksizm w przestrzeni publicznej stał się już tylko historią.

Jak Martyna Kaczmarek chce tego wszystkiego dokonać? Otóż sklep przeznacza symboliczny procent 16.8% dochodu z każdego sprzedanego produktu na cele feministyczne, dążąc do niwelowania nierówności społecznych, ekonomicznych i politycznych. Skąd ta cyfra? Tak się składa, że to wysokość luki płacowej ze względu na płeć w Polsce. Martyna poprzez swą markę chce uczynić świat lepszym miejscem, a swoje ubrania postanowiła sprzedawać feminizmem. Na Instagramie Kaczmarek możemy przeczytać, że stawia na transparentość. Na stronie sklepu znajdziemy informacje o tym, że ubrania produkowane są w polskich szwalniach z materiałów zakupionych u dostawców z różnych krajów Europy. Niestety, metka made in Poland nie daje gwarancji przestrzegania etycznych standardów pracy, a różne kraje Europy nie za wiele mówią o historii materiałów. O ile nawet te lakoniczne informacje to więcej, niż oferuje większość sklepów z ubraniami, to w dalszym ciągu za mało, jeżeli mówimy o marce stawiającej na transparentność.

Z ogromną krytyką spotkała się również sama Herstoria, czyli do niedawna nazwa sklepu Martyny Kaczmarek (obecnie tylko fundacji). Herstoria to, jak znajdziemy na stronie historia opisywana z perspektywy feministycznej z zaznaczeniem dziejowej roli kobiet. No właśnie, tysiące badaczek, historyczek, naukowczyń, aktywistek i pisarek włożyło ogrom pracy w to, by przywrócić kobietom należne im miejsce w historii. Kaczmarek mówi: nie zastrzegłam nazwy sklepu, choć mogłam. Zależy mi na popularyzowaniu tej kwestii. No cóż, prawda jest taka, że na tę chwilę herstoria Martyny to wysoko pozycjonowana w Google domena sklepu internetowego, a powinna być ideą poszerzającą świadomość na temat tego, jak kształtowanie historii wpływa na współczesność. Po krytyce, jaka spotkała Martynę właścicielka postanowiła zmienić nazwę na Herstore, ale, według jej instagramowych doniesień, zarejestrowała Fundację Herstoria. Jak dalej potoczy się ta herstoria? Zobaczymy.

Sukces sklepu Kaczmarek bazuje na wrażliwości kupujących. Wykorzystana tu została reguła wzajemności: ona wspiera obserwatorki, produkując kolejne komunikaty opisujące rozmaite trudności, dyskryminację i przemoc, z jakimi kobiety spotykają się na co dzień, a one w zamian czują potrzebę odwdzięczenia się poprzez zakup produktu. Pomijając fakt, że taka strategia jest zaprzeczeniem feminizmu, to jest ona zwyczajnie szkodliwa. Wzmaga uzależnienie od social mediów jako miejsca, gdzie rzekomo zostaną zaspokojone potrzeby akceptacji i walidacji. Zniekształca rozumienie pojęcia wsparcia, które jest czymś więcej, niż deklaracją od obcej osoby na stories.

Dlaczego, by rozwiązać problemy kobiet (przemoc seksualna, ekonomiczna, seksizm, wolność praw reprodukcyjnych i wiele innych), inne kobiety mają wydawać pieniądze? Walka z patriarchatem i mizoginią, jako część strategii marketingowej, to wypaczanie i monetyzacja feminizmu. U Martyny na profilu i stories można znaleźć wiadomości w stylu: na marynarkę mnie nie stać, ale bardzo chcę pomóc, więc chociaż apaszkę kupię.

W listopadzie spodziewamy się również premiery książki Martyny Kaczmarek, zatytułowanej FeMYnizm. Książce towarzyszyć będą różne dodatki i materiały promocyjne, w tym świece. Autorka zabierała swoje obserwatorki do manufaktury, gdzie przybliżała proces komponowania zapachu produktu. Świeca ma łączyć w sobie typowo kobiece zapachy (lekkie, kwiatowe, słodkie) z tymi typowo męskimi (wyrazistymi, piżmowymi, ziemnymi). Dlaczego produkt markowany na feministyczny (swoją drogą to już brzmi podejrzanie) ugruntowuje binaryzm płciowy, któremu owy feminizm się sprzeciwia?

Feminizm nie jest różowy, dziewczyński i pluszowy. Nie jest też czymś, co ma sprawiać, że wszyscy będziemy czuły_li się dobrze. Nie ma być łatwy, bo problemy, o których mówi wcale takie nie są. Przede wszystkim feminizm nie powinien być czymś, na czym się zarabia. Jest za to ideą, której nieodłączną częścią jest krytyka, ponieważ dzięki temu rozwija się i prowadzi do zmiany. Niestety, jakąkolwiek krytykę biznesowo-influencersko-aktywistycznej działalności Kaczkmarek, Martyna odbiera jako atak i hejt. Na Instagramie pisze: niezależnie od tego, co zrobię, i tak będą osoby niezadowolone. No właśnie wychodzi na to, że jednak zależnie. Krytyka Herstorii  to nie kwestia tego, że Kaczmarek ktoś osobiście źle życzy. Nie jest to również dyskryminacja ze względu na płeć, najtrafniejsze słowa o jej działalności padły właśnie ze strony innych kobiet, między innymi feministek. To, że w feminizmie dużo mówi się o siostrzeństwie, nie oznacza, że mamy wszystkie kobiety bezwarunkowo wspierać, stawiać na piedestale, przybijać piątki i klepać po plecach tylko dlatego, że są kobietami. A to, z czym ostatnio spotkała się Martyna, to nie hejt, a raczej merytoryczne zarzuty pod adresem jej działalności. Ostatecznie znająca się na marketingu właścicielka firmy powie, że miała dobre intencje, zmieni nazwę, wyciągnie wnioski na przyszłość i dalej będzie sprzedawała feminizm w postaci marynarki za 449 zł czy sukienki za 329 zł, a kapitalistyczne koło kręci się dalej. Warto zaznaczyć, że Herstoria Martyny Kaczmarek to nie jedyna próba kapitalizowania feministycznych wartości, aczkolwiek pokuszę się o stwierdzenie, że chyba pierwsza (w Polsce) tak bezprecedensowa.

Na temat marki Martyny polecamy również wypowiedź Agnieszki Rębacz, członkini zarządu Krakowskiego Stowarzyszenia Mówców.