Działalność chińskiej platformy w kilka miesięcy obnażyła hipokryzję konsumentów i jałowość wymuszonych gestów ze strony innych marek odzieżowych. Witajcie w dystopijnej przyszłości, w której miasta zostały zniszczone przez sukienki w cenie hot-doga.
Nawet jeśli nie wydajesz znaczącej części swojej pensji na nowe ubrania i nie śledzisz kierunku, w jakim podążają marki odzieżowe, prawdopodobnie spotkałeś/spotkałaś się z nazwą Shein. To firma, która nie szczędzi juanów na docieranie do potencjalnych odbiorców przez media społecznościowe. Ma zresztą na to wystarczająco dużo środków, bo prawdopodobnie generuje ponad 10 miliardów dolarów przychodów rocznie, sprzedając ubrania w promocyjnych, a często po prostu kuriozalnych cenach (w ramach dzisiejszej oferty dnia w sklepie można kupić sukienkę za 7,86 zł). Prawdopodobnie – bo o Shein nadal wiadomo niewiele. Poza tym, że ma wielkie szanse stać się symbolem chciwości, samozadowolenia i głupoty, które w przyszłości nas usmażą, utopią lub zdmuchną z powierzchni ziemi – raczej w bliższej, niż dalszej perspektywie.
Shein to swoisty barometr dla świata dzisiejszej mody. Chińska firma, która zbudowała swoją pozycję na skrajnie nieekologicznych praktykach, wręcz prowokując swoją internetową wszechobecnością i niskimi cenami do obsesyjnej konsumpcji, po wielkim sprzedażowym sukcesie zaczyna pracować nad ociepleniem wizerunku, przygotowując youtube’owe reality show, w którym 30 projektantów walczy o zaprezentowanie się na pokazie marki w Los Angeles. Stawką jest jednak nie tylko utrzymywanie pozycji wśród millenialsów czy Generacji Z (Shein jako swoją grupę docelową wskazuje kobiety w wieku od 18 do 35 lat), ale również informacja zwrotna dla całego rynku, który po latach ociągania i tysiącach prezentacji marketingowców przekonujących, że renoma firm odpowiedzialnych środowiskowo przekłada się również na zyski, inwestuje miliony dolarów w ekologiczne inicjatywy – lub po prostu w greenwashing. Dalsze sukcesy chińskiego giganta mogą jednak pokazać europejskim czy amerykańskim markom, że bycie etycznymi (czy nawet ich udawanie) jest po prostu nieopłacalne.
Założony w 2008 roku Shein pod wieloma względami przypomina Fashion Nova – inną markę ultra fast fashion, która kilka lat temu zdawała się doprowadzać błyskawiczną odzieżową produkcję do ściany, za którą nie ma nic. Model biznesowy takich firm jest prosty i polega na oferowaniu setek, a nawet tysięcy nowych projektów, pojawiających się na ich platformach każdego dnia. Do ich stworzenia nie są potrzebni topowi projektanci, ani jakościowe materiały, a za samym Shein stoi nie geniusz wyczuwający estetyczne potrzeby epoki, czy obdarzony intuicją inwestor, tylko ekspert od pozycjonowania w sieci – Chris Xu. Stworzony przez niego algorytm pomaga docierać do olbrzymiej grupy odbiorców, ale zautomatyzowany jest także niemal cały proces produkcji, a rolę projektantów spełniają olbrzymie woluminy danych, dzięki którym Shein może błyskawicznie analizować zainteresowanie klientów danym produktem i nanosić niezbędne poprawki. Kluczowe jest obniżanie kosztów, rezygnacja z pośredników, przede wszystkim – czas i zaangażowanie. Klienci Shein są przedmiotem nieustannej grywalizacji – każda ich aktywność w aplikacji promowana jest dodatkowymi zniżkami. Stając się mimo woli pracownikami tajemniczej firmy, otrzymują wynagrodzenie w postaci produktów, które są tak tanie, że nawet informacje o tym, że przesyłka w drodze do klienta rozpłynęła się w powietrzu, nie robią na nikim większego wrażenia.
Według wewnętrznych wytycznych, do których dotarła redakcja Bloomberga, droga od zaprojektowania do przygotowania finalnego produktu w przypadku Shein trwa maksymalnie 10 dni, przy czym niektórzy szacują, że najczęściej proces trwa od 3 od 7 dni. Pionier fast fashion, Zara, wypada przy tym blado, bo według różnych informacji produkcja jej kolekcji zajmuje od 15 dni do 3 tygodni. W latach 80. flagowa marka Inditexu mogła uchodzić za prekursora, ale dziś, przy Shein, a także brytyjskich potentatach ultra fast fashion, jak boohoo, Asos czy Missguided, błyskawicznie reagujących na wypalające się po kilku dniach trendy, może jedynie inwestować kolejne miliony w dział innowacji, pracujący nad skróceniem czasu produkcji do minimum, i zastanawiać się, gdzie kończy się moda, a zaczyna symulacja.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Co ciekawe, przynajmniej część winy za dokarmianie potwora ultra fast fashion ponosi… wymierzona w chińskie firmy wojna celna administracji Donalda Trumpa. Już za sprawą decyzji Baracka Obamy zamówienia internetowe poniżej 800 dolarów zostały w 2016 roku zwolnione z dodatkowych ceł (dla porównania w Kanadzie ta kwota to zaledwie 20 dolarów). Po przejęciu władzy Trump postanowił zwiększyć cła na warte miliardy dolarów produkty importowane z Chin, jednak gdy stal, aluminium, samochody czy panele słoneczne drożały, ceny niewielkich zamówień z internetu pozostały niezmienne. Do czasu, gdy w 2018 roku w odpowiedzi na działania Amerykanów chińskie władze praktycznie zniosły opłaty dla eksporterów działających w modelu B2C, oferujących produkty z dostawą bezpośrednio do konsumenta – czyli takich jak Shein. Kolejne miesiące to już tylko skokowe wzrosty sprzedaży, którym dodatkowo sprzyjały kolejne lockdowny. Pod koniec 2020 roku Shein zdetronizował Amazon w rankingu najpopularniejszych aplikacji sprzedażowych w Ameryce, a tania chińska odzież zalała kraj niczym silniejszy od heroiny fentanyl, również importowany z Chin i zbierający śmiertelne żniwo w czasie pandemii. Stany Zjednoczone stały się poligonem doświadczalnym dla firmy, która dociera dziś do ponad 220 krajów na świecie – poza samymi Chinami, gdzie między innymi z powodu rodzimej konkurencji jest praktycznie nieobecna.
Shein to tylko wierzchołek góry lodowej – produkcja ubrań i obuwia generuje ok. 10% światowych emisji dwutlenku węgla, czyli więcej niż loty i żegluga międzynarodowa razem wzięte, lub połączone gospodarki Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii. Jednak opublikowana w marcu analiza serwisu Good On You, zajmującego się oceną etycznych praktyk marek odzieżowych, pokazuje, że na tle i tak szkodliwej branży firma Chrisa Xu bije wszelkie rekordy, jeśli chodzi o lekceważenie zrównoważonych materiałów, praw pracowników, transparentności czy prawa autorskiego.
Celebrytom i influencerom, którzy stanowią jeden z głównych marketingowych dopalaczy dla Shein, takie praktyki nie przeszkadzają – podobnie zresztą jak ich fanom. W końcu Lil Nas X, Rita Ora, Katy Perry, Doja Cat, Khloe Kardashian reklamują tanią odzież, mięso i fast foody, a nie broń czy dziecięcą pornografię. Klienci w badaniach sondażowych mogą coraz częściej deklarować, że zwracają uwagę na ekologiczne praktyki marek odzieżowych – dane sprzedażowe pokazują jednak, że często są to tylko deklaracje, a samo pojęcie fast fashion ma cechy zaklęcia dla wtajemniczonych. Kojarzone dawniej z tym segmentem Zara, Uniqlo czy H&M w mniejszym lub większym stopniu próbują odsuwać złe skojarzenia ekologicznymi kolekcjami, ambasadorami i wydarzeniami, ale ankiety pokazują, że ich klienci pozostają na nie obojętni. Pozostaje czekać, aż w głowach zarządzających nimi osób zrodzi się pytanie po co?.
Kolejne kraje zapowiadają wprowadzenie regulacji, które mają zakończyć erę tanich lotów, mięsa czy samochodów napędzanych silnikiem spalinowym. Te decyzje przypominają o tym, że nawet najszlachetniejsze indywidualne decyzje nie uratują świata przed katastrofą bez systemowego wsparcia. Również w przypadku ubrań warto przygotować się na kolejne ograniczenia wolności – tym razem wolności kupowania każdego poliestrowego chłamu, który podsuną nam media społecznościowe. Bez tych ograniczeń produkcja odzieży – już dziś jedna z najbardziej toksycznych gałęzi gospodarki – wydatnie przyczyni się do tego, że nasza planeta stanie się miejscem nie do życia. Dla każdego z nas, ale najpierw – dla około miliarda uchodźców klimatycznych, którzy wkrótce staną u bram krajów rozwiniętych. W tym kontekście ukryte koszty sukienki z Shein są niepoliczalne.
