W pierwszej dekadzie XXI wieku istniała tylko jedna marka, która wydawała się większa, ważniejsza i fajniejsza niż wszystkie inne. Abercrombie & Fitch miała na świecie ponad tysiąc sklepów, a w szponach setki tysięcy nastolatków i nastolatek desperacko pragnących mieć choć kawałek kalifornijskiego wybrzeża i plażowej stylówki w postaci choćby pary klapków za 30 dolarów. Oprócz szalenie wysokich marży i tragicznego oświetlenia, które skutecznie uniemożliwiało odpowiednią ocenę oglądanych ubrań, sklepy te miały coś jeszcze: witających na wejściu modeli bez koszulki. Idealnie wyrzeźbione mięśnie brzucha i bezwłose klaty błyszczały zachęcająco, niczym ludzka przynęta. Wokół marki krążyły legendy.

W Polsce trafił nam się Hollister – sklepowy młodszy brat Abercrombie. Pamiętam, że gdy jako nastolatka odwiedzałam Warszawę, obowiązkowym przystankiem zawsze była Galeria Mokotów (przez długi czas w Trójmieście z centrów handlowych mieliśmy tylko Klifa, nieco później dorobiliśmy się wreszcie Galerii Bałtyckiej) i wymarzony sklep z ubraniami, które wpływały na to, jak bardzo cool jesteś. Był moment, w którym nie marzyłam o niczym innym bardziej niż o topie z charakterystyczną mewą. Tu i ówdzie trafiały do mnie plotki, że można zostać modelką Abercrombie & Fitch. Jakaś dalsza znajoma postanowiła wybrać się na zakupy podczas rodzinnych wakacji za granicą, propozycję pracy otrzymała zaraz po przekroczeniu progu sklepu, gdy tylko dostrzeżono jej długie nogi, blond włosy i oliwkową karnację. Do dziś nie mam pewności, czy była to tylko miejska legenda czy może jednak prawda, ale na pewno spełniła swoją funkcję. Abercrombie to nie była tylko marka, to był styl życia, którego każdy pragnął, a ich ciuchy nosili tylko seksowni, szczupli, bogaci, beztroscy i biali ludzie. Za każdym razem, gdy przekraczałam próg warszawskiego Hollistera, bałam się, że nie wcisnę się w ich rozmiarówkę. Podskórnie czułam, że nie jestem osobą, którą chcą widzieć w swoich jeansach, ale nie zamierzałam dawać za wygraną. To uczucie, które tak dobrze pamiętam, sprawiło, że musiałam obejrzeć nowy dokument produkcji Netflixa Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch, opowiadający nie tylko o samej firmie, ale też kulturze wykluczenia i dyskryminacji niegdyś zeitgeistowskiej marki.

Dokument jest interesujący z dwóch powodów: po pierwsze dobrze pokazuje, jak marka może tworzyć kanon piękna, a po drugie pokazuje szersze zjawisko, czyli co oznaczało być młodą osobą od końca lat 90. do wczesnych lat 2000. Firma produkująca ledwie istniejące dżinsowe minispódniczki była istotnym czynnikiem w kształtowaniu się tożsamości wielu nastolatków. W tej kwestii dokument dotyka bardzo osobistych kwestii – tego, gdzie kto dorastał i ile pieniędzy miała jego_jej rodzina, oraz przede wszystkim tego, co czuło się w stosunku do swojego ciała lub pozycji społecznej. Abercrombie & Fitch stworzyło bardzo konkretny wizerunek: co było fajne i jakie ciała spełniały odpowiednie standardy. Mike Jeffries, były dyrektor generalny, który nadzorował gwałtowny wzrost marki w późnych latach 90. i 2000., w niesławnym wywiadzie z 2006 roku otwarcie powiedział: Idziemy za fajnymi dzieciakami. Idziemy za atrakcyjnym amerykańskim nastolatkiem ze świetnym nastawieniem i wieloma przyjaciółmi. Wielu ludzi nie pasuje [do naszych ubrań] i to się nie zmieni. Czy jesteśmy wykluczający? Oczywiście.

Od marki bił biały blask (oryginalny tytuł brzmi White Hot), ponieważ promowała bardzo konkretną wizję piękna i wyczucia stylu, która zakorzeniona jest w wielkich, pozornie abstrakcyjnych koncepcjach, które, jak widać na przykładzie Abercrombie, dogłębnie dotykają naszego życia, nawet w części świata, do której należy Polska. Mowa oczywiście o systemowym i instytucjonalnym rasizmie oraz kolonialnych standardach piękna.  Biały blask jest istotnym filmem, bo skupia się nie tylko na krzywdzie wyrządzonej dorastającym pokoleniom, ale obnaża też mechanizm implementacji i egzekwowania dyskryminującej polityki marki. To najbardziej zaskakujący aspekt dokumentu. W różnym stopniu, ale wszyscy mniej więcej wiedzieliśmy, że Abercrombie & Fitch był wykluczający, ponieważ wiele_u z nas po prostu czuło się wykluczone_ych, ale zupełnie inaczej jest móc to zobaczyć od środka; to fascynujące studium systemu.

W gimnazjum czy liceum nigdy nie myślałam, że jestem chuda. Teraz, kiedy patrzę na swoje zdjęcia z tego okresu, widzę że byłam bardzo szczupła, niestety moje postrzeganie siebie było oparte na ciągłym porównywaniu się do tego, kto był najchudszy na Tumblrze, w mediach tradycyjnych czy później społecznościowych. O szkodliwych standardach piękna utrwalanych przez popkulturę już trochę pisałam, ale Biały blask uświadomił mi, jak dużą rolę grały w tym też sklepy takie jak Abercrombie czy American Apparel. Dokument trochę wpisuje się w rodzaj popularnej ostatnio opowieści o dekadenckim, trochę szalonym, ale i w pewnym sensie genialnym dyrektorze firmy; na szczęście o wiele bardziej skupia się na tym, jak czułyśmy się wtedy same ze sobą i swoim ciałem, oraz przybliża skalę krzywdy wyrządzonej naszej samoocenie. Z tej strony to bardziej film dokumentalny o toksycznym kulcie, do którego zostałyśmy za młodu wciągnięte – o potrzebie bycia częścią czegoś, odnalezienia swojej tożsamości i próbie wyróżnienia się na tle innych.

Czy młode osoby dorastające dziś nie mają takich problemów? Prawdopodobnie objawia się to w zupełnie inny sposób. Wyobraź sobie wyszukiwarkę internetową w rzeczywistości – mówi mężczyzna w dokumencie – lub katalog online, który jest prawdziwym miejscem. Uświadomiło mi to, że istnieje pokolenie osób, dla których kultura chodzenia na wagary i snucia się po centrum handlowym oraz przesiadywania godzinami w foodcourcie, jest obca. Na TikToku pokolenie Z oczywiście rozmawia dużo o estetyce, która wciąż w dużej mierze zależy od tego, czym się otaczasz, w co się ubierasz, czego słuchasz i jaką pijesz kawę. Brzmi znajomo, ale wydaje mi się, że ta rzeczywistość jest o wiele bardziej zróżnicowana niż ta którą pamiętam ja. Zaglądając do wirtualnego świata, szybko dostrzeżemy mnogość tożsamości i styli – cottagecore, fairy grunge, bimbo czy powracające indie sleaze to tylko kilka z nich. Dla dzisiejszych nastolatków i nastolatek koncepcja, że jedna marka ubraniowa może być na tyle znacząca i wpływowa, by stworzyć niemal monokulturę, jest niezrozumiała. Na szczęście Abercrombie & Fitch już jakiś czas temu zmieniło kurs, ich polityka (i rozmiarówka) jest teraz bardziej inkluzywna, ale wygląda na to, że wciąż nie do końca rozliczyli się z przeszłością. Zresztą jak podkreśla film, nie chodzi o rebranding jednej korporacji, bo marka nie była ewenementem, a raczej odzwierciedlała większy problem. Nie była też pionierem w promowaniu ekskluzywności i białego standardu piękna, ale przez pewien czas czerpała z tego trendu największe korzyści. A truly all-American experience.